Die Markenprognosen des Havas Brand Predictors bestätigen sich

FIFA und Volkswagen auf rasanter Talfahrt

Das Markenprognosetool Havas Brand Predictor von Havas Worldwide Switzerland macht verlässliche Aussagen zur künftigen Entwicklung der Schweizer Markenlandschaft. Nach der fünften Erhebung bestätigen sich die Trends im Mainstream. WhatsApp verdrängt M-Budget im Ranking der dynamischsten Marken der Schweiz vom ersten Platz und positioniert sich auch im Top-Ranking als neue Nummer 1 vor der Migros.

Zürich, 14. April 2016 – Bereits zum fünften Mal hat Havas Worldwide Switzerland zusammen mit dem Marktforschungsinstitut management tools die dynamischsten und vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz erhoben. Die bevölkerungsrepräsentative Studie umfasst über 450 Marken und 3’619 befragte Personen aus der Deutsch- und der Westschweiz. Durch die Integration von über 800 Meinungsführern, den sogenannten ProSumern, lassen sich zudem Markentrends frühzeitig erkennen. Denn ProSumer zeichnen sich durch ihre ausgeprägten Konsumgewohnheiten sowie ihre Mediennutzung und Markenpräferenzen aus. Sie sind überdurchschnittlich an neuen Produkten interessiert, digital unterwegs und das Wichtigste: als einflussreiche Meinungsführer sind ProSumer ihrer Zeit bis zu zwei Jahren voraus – vergleicht man deren Einschätzung mit dem Mainstream, lassen sich in Kombination mit den Daten aus den Vorjahren präzise Prognosen machen.

Markenprognosen setzten sich durch
Ein Blick auf das Ranking der dynamischsten Marken 2016 (Abbildung 1) bestätigt die Trends aus den früheren Erhebungsjahren. Nach Zalando im Jahr 2014, belegt mit WhatsApp erneut eine digitale Marke den ersten Platz. Mit Youtube, Google, Zalando und neu auch Instagram sowie LeShop.ch, finden sich immer mehr digitale Marken unter den Top 20 (Abbildung 2). Aber nicht nur Digital liegt im Trend. In den vergangen Jahren zeichnete sich auch das Wachstum der Discounter Aldi Suisse und Lidl ab. Beide Marken konnten gemäss Vorhersage nochmal zulegen und mischen mit Platz 2 (Aldi Suisse) und Platz 5 (Lidl) ganz vorne in den Top-Rankings mit. Zwei wichtige Gegentrends zum Discount Retail machten sich bereits im letzten Jahr bemerkbar. Zum einen untermauert der hohe Neueinstieg der Marke Aus der Region. Für die Region. und Suisse Garantie die Relevanz regionaler Produkte bei den Grossverteilern, zum anderen stehen viele Bio-Marken und Nachhaltigkeitslabels, wie Migros Bio, Coop Naturaplan, BioSuisse oder Fairtrade Max Havelaar bei den Konsumenten weiterhin hoch im Kurs.
Ausserdem konnten anhand des Havas Brand Predictors die Resultate der Eidgenössischen Wahlen aus dem vergangenen Jahr vorhergesehen werden. Während die ProSumer-Prognose für 2015 ein starkes Wachstum für die SVP vorhersah, gewann die Partei im Oktober tatsächlich am meisten Wähler dazu. Vergleicht man die Einschätzung des Mainstreams von Anfang 2015 mit jenen von Anfang 2016, gewinnt die SVP massiv an Dynamik dazu und klettert im Gesamtranking 94 Plätze nach oben. Nur die FDP gewinnt in diesem Jahr als weitere Partei an Sympathie dazu. Die BDP, Grünen sowie GLP setzten die prognostizierten Abstiege fort.

Onlineshopping und Convenience-Retail im Mainstream angekommen
Der Online-Retailer Galaxus konnte im Vergleich zum Vorjahresranking 94 Plätze gut machen und folgt damit den Erwartungen, welche LeShop.ch und Coop@home in den vergangen Jahren geschürt haben. Der Schweizer Online-Retail präsentiert sich seit Jahren hoch dynamisch und die ProSumer-Vorhersagen attestierten diesen Marken zudem auch viel Vertrauen. Dies ist nun auch im Mainstream der Fall. Auffallend ist auch, wie sich das .ch auf die Vertrauenswürdigkeit digitaler Marken auswirkt (Abbildung 3: Die Vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz). So verfügen Marken wie Ricardo, Dein Deal oder ebookers.ch über einen grossen Vertrauensvorspung gegenüber ihren internationalen Konkurrenz-Plattformen. Im Bereich Retail macht sich im Mainstream auch vermehrt der Convenience-Trend bemerkbar. Coop Pronto schafft den Sprung auf Platz 6 ins Ranking der Top-Marken und migrolino belegt einen Top 10 Platz innerhalb der Retailbranche.

Die Marke Volkswagen im Dunst des Abgasskandals
Der Abgasskandal um die Marke Volkswagen zieht die ganze Automobilbranche in ihren Sog. Die Marke VW fällt im Gesamtranking 243 Plätze zurück und parkiert fast ganz unten. Nur die Marke FIFA schneidet noch schlechter ab. Auch die anderen deutschen Hersteller trifft es, insbesondere die Konzernschwester Audi, welche 99 Plätze absteigt. Škoda und Seat kommen mit einem blauen Auge davon und weisen nur durchschnittliche Vertrauensverluste auf. Gewinner des Abgasskandals sind die Marken Tesla und Volvo. Auch hier haben sich die ProSumer-Vorhersagen bewahrheitet. Tesla ist derzeit die dynamischste Automobilmarke, Volvo wird sich weiterhin positiv entwickeln. Gestützt auf den Prognosen, wird Mercedes die Top-Automobilmarke 2018 sein.

WhatsApp und Snapchat Hot, Facebook und Twitter Not.
Ein Blick auf die dynamischsten Marken der Jugendlichen (Abbildung 4) zeigt: Sie kommunizieren gerne schnell und kurz. WhatsApp ist die beliebteste Marke, gefolgt von Youtube, Google und Instagram. Nur leicht weniger dynamisch platziert sich Snapchat auf Rang 7. Nicht vorne mit dabei sind hingegen die Social Media Pioniere Facebook und Twitter. Der Abstieg dieser Medien hat sich bereits in den vergangen Erhebungen angekündigt. Facebook bleibt dank den älteren Personen zwar stabil, bei den Jungen sind die Werte das erste Mal negativ. Spannend bleibt auch der starke Aufstieg der Marke Netflix. Bei den Jungen hoch dynamisch, belegt Netflix auch im Dynamikranking aller Befragten den 24. Platz. Dies dürfte insbesondere das Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) nervös machen, welches in diesem Jahr zu den Top-Absteiger-Marken gehört.

Ein Top-10-Ranking, gegliedert nach Branchen, ist unter www.brandpredictor.ch abrufbar. Auf der Website befinden sich weitere Informationen zur Havas Brand Predictor-Studie.
Medienkontakte, Vermittlung von Gesprächen mit Frank Bodin und/oder Peter Schäfer
Havas Worldwide Schweiz, Marianne Weinmann, Tel. 044 466 67 77, marianne.weinmann@Havasww.com

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